Gabriela Hearst lance une paire de nouveaux parfums : oubliez tout ce que vous savez sur les parfums de créateurs

Jun 13, 2023

Par Nicole Phelps

Gabriela Hearst adore les parfums. Dans son bureau de Chelsea, lorsque les visiteurs arrivent, un cône d'encens brûle généralement, et alors qu'elle entre dans la pièce, vous pouvez détecter une bouffée de parfum fraîchement appliqué, quelque chose de terreux et de séduisant. Depuis la création de sa marque éponyme en 2015, elle a souvent pensé à lancer un parfum signature – signature dans son cas, ce qui signifie que ce n'est pas comme les grands qui s'y prennent.

Le parfum est la vache à lait de la mode, un article d'entrée de gamme pour ceux qui ne peuvent pas se permettre les prix élevés des vêtements des défilés et un beau salaire fiable pour les créateurs. En règle générale, les marques sous-traitent la fabrication de leurs parfums à de grandes multinationales de la beauté, et les résultats ont tendance à être des variations édulcorées sur un thème, avec peu de choses qui distinguent un parfum d'un autre.

"Cela a été fait d'une manière très puriste", explique Hearst à propos de son propre processus. Prenant la voie à contre-courant, elle n’a pas fait appel à un conglomérat mondial, mais à Julian Bedel, le fondateur de la marque de parfums Fueguia. Bedel est un homme dont la passion pour la nature et l'engagement envers la science reflètent ceux de Hearst. « Vous pouvez le rencontrer et nommer un pays, n'importe quelle région du monde, et il commencera à vous dire exactement ce qui y pousse », dit-elle. "C'est un connaisseur de plantes." Et des guitares vintage, dont plus de 120 exemplaires tapissent les murs de sa maison milanaise.

Bedel a organisé son entreprise verticalement, effectuant des recherches botaniques, formulant les parfums, puis produisant et embouteilleant chacun d'entre eux selon ses normes rigoureuses. C'est une approche qui trouve un écho chez Hearst, orientée vers le développement durable, qui accorde une attention particulière à l'approvisionnement en tissus et s'appuie davantage sur les stocks morts et les matériaux recyclés que bon nombre de ses homologues créateurs. Le fait que Bedel soit originaire d’Argentine, pays voisin de son Uruguay natal, a scellé l’accord.

Paysandú présente les plantes botaniques carqueja et marcela jamais utilisées auparavant, récoltées directement dans le ranch familial de Hearst.

Ensemble, ils ont développé une paire de parfums inspirés des « deux géographies de sa vie ». Paysandú, un floral nuancé nommé d'après la région dans laquelle Hearst a grandi, comprend les plantes botaniques jamais utilisées en parfumerie carqueja et marcela, récoltées directement dans son ranch familial. Le parfum a été conçu pour évoquer les racines country et l'ambiance du week-end de Hearst. Son homologue est New York, un mélange boisé avec un fond fumé de tabac, de patchouli et de palo santo. "À la première odeur, c'est très sexy, très fort", explique le créateur, "comme si vous mettiez votre armure." Bedel a produit un seul lot des deux parfums, et il n'y a que 315 bouteilles de chacun.

"Nous encouragerons les gens, s'ils les aiment, à acheter plus d'une bouteille", explique Hearst, "car quand ils sont partis, ils sont partis." Bedel ajoute : « Si nous décidons d’en fabriquer davantage, le deuxième lot ne pourra jamais être le même que le premier car les plantes elles-mêmes sont différentes d’une saison à l’autre. » Quoi qu’il en soit, leur projet va à l’encontre d’un siècle de précédent en matière de parfums de créateurs, qui est une entreprise mondiale bâtie sur des méga-hits, et non sur des éditions uniques en édition limitée. Pour rappel, 10 millions de flacons de Chanel n°5 sont vendus chaque année.

Également unique : Hearst et Bedel considèrent les nouveaux parfums comme asexués. «En tant qu'adolescente, je n'ai jamais adhéré à l'idée selon laquelle 'c'est un parfum pour les femmes, c'est un parfum pour les hommes'. Nous le savons tous maintenant, c'est du marketing, mais je n'ai tout simplement pas compris », dit Hearst, soulignant qu'un parfum de Chloé (dont elle est la directrice créative depuis 2020) et XS Pour Homme de Paco Rabanne étaient deux des son incontournable en tant que jeune femme.

Hearst a toujours fait exactement ce qu'elle aime, comme en témoigne son tout premier sac à main, le Nina, qu'elle a refusé de vendre dans les grands magasins ou même sur son propre site de commerce électronique. Les clients devaient envoyer un e-mail s’ils voulaient le sac, et peu de temps après, elle avait une liste d’attente de 100 noms. Avec des quantités aussi limitées, les curieux de Paysandú et de New York devraient se dépêcher, sinon ils pourraient également se retrouver sur une liste d'attente.